Le portail Web Sympatico/MSN n’est plus : Bell Canada et Microsoft ont opté pour l’exploitation de sites Web distincts et une nouvelle forme de relation commerciale. Chacun a vécu l’aventure à sa façon, avec ses propres justifications pour expliquer une infructueuse union. Analyse et points de vue.
Après cinq années, le partenariat établi entre Bell Canada et Microsoft pour l’exploitation du portail commun Sympatico/MSN prend fin. Si la relation contractuelle se termine de façon « amicale », les deux parties, contrairement à certaines affirmations, ne sont pas en situation de divorce, mais plutôt d’une séparation où les deux ex-époux vivront « côte à côte », avec les sitesSympatico.ca et MSN Canada. Les deux entreprises exploiteront des portails distincts, mais elles continueront à entretenir des liens commerciaux importants.
Ainsi, sur son site Sympatico.ca, inauguré le 1er septembre 2009, Bell avait recours au moteur de recherche Bing de Microsoft et affichait en haut de page des liens vers le service de courriel Web Hotmail et le service de messagerie instantanée Messenger. Le fournisseur de service de communications, dans le communiqué annonçant la nouvelle orientation de son site Web, a souligné que l’inventaire des services Windows continuera d’être offert aux annonceurs.
Néanmoins, comme dans le cas de la séparation d’un couple, chacun a dû établir de nouveaux actifs pour compenser la perte de certaines composantes. Bell Canada a mis en place une nouvelle section consacrée à l’automobile et ajouté des sections consacrées à la santé, aux finances et au cinéma. Microsoft, pour sa part, a établi des ententes avec des fournisseurs locaux et nationaux pour fournir du contenu propre aux marchés francophones et anglophones, en plus de recourir à du contenu provenant de partenariats d’envergure mondiale.
Bell Canada et Microsoft, autant dans leurs documents destinés aux médias qu’au cours d’entrevues accordées par des porte-parole à Direction informatique, ont souligné que la création de portails Web distincts faisait l’objet d’une nouvelle forme de relation commerciale et non de la fin des interactions d’affaires entre les deux parties. D’ailleurs, les deux entreprises se partageront assurément des revenus qui émaneront de la publicité qui sera vendue dans le cadre de l’utilisation du moteur de recherche et des services Web de Microsoft par le biais du portail et des réseaux de Bell.
Néanmoins, on peut affirmer que le partenariat établi au milieu des années 2000 entre les deux parties n’a pas donné les fruits escomptés en matière de génération des revenus publicitaires, du moins du point de vue de Microsoft. L’entreprise américaine s’est dite déçue que des actifs importants en matière de contenu que détenait Bell Canada n’aient pu être utilisés à plein profit et qu’ils aient fait l’objet d’un désinvestissement. Bell Canada, en soulignant son rôle majoritaire dans l’exploitation et la gestion du portail Web, déplore qu’elle devait manoeuvrer d’une façon limitée au niveau du marché canadien de la publicité Web dans un contexte où une certaine rigidité était imposée en quelque sorte par la portée planétaire de son partenaire.
Force est de reconnaître que beaucoup d’eau a coulé sous les ponts au cours des cinq dernières années. Le monde des communications et de la publicité n’est plus le même, alors que l’utilisation d’Internet s’est accrue et que les annonceurs ont intensifié l’octroi de portions de leurs budgets au placement publicitaire sur le Web. Ainsi, les occasions de générer de revenus sont plus importantes pour les joueurs commerciaux sur la Toile. Toutefois, Bell Canada et Microsoft vivent des situations d’entreprise différentes et ont des visées distinctes en raison de l’évolution de leurs stratégies d’affaires au cours des dernières années.
L’intérêt accru des consommateurs pour les services en ligne, qu’il s’agisse de moyens de communication ou d’applications, a forcé Microsoft à revoir son modèle d’affaires. L’entreprise a choisi de concurrencer le géant Google dans le domaine des moteurs de recherche (avec Bing) et a établi une régie publicitaire (Microsoft Advertising) pour tenter de mettre la main sur une partie des dollars que des annonceurs sont prêts à dépenser. Notamment, l’entreprise veut miser sur ses diverses plates-formes fondées sur le matériel, le logiciel et les services en réseau pour inciter les entreprises à y faire du placement média.
Chez Bell Canada, les choses ont beaucoup bougé au cours des dernières années. L’entreprise a choisi de se départir de sa participation dans Bell Globemedia, ce qui a réduit au goût de Microsoft l’accès au contenu disponible pour le portail Web. Il ne faut pas oublier que l’entreprise a aussi fait l’objet d’une évolution marquante de ses activités commerciales où les moyens de communication traditionnels et analogiques souffrent de la concurrence et d’une transition vers la réseautique Web et le numérique. Clairement, Bell n’aurait pas refusé une plus grande latitude au niveau de l’exploitation de son portail principal, pour ainsi adapter son offre publicitaire aux besoins en évolution des annonceurs.
Certes, les deux entreprises exploiteront dorénavant leurs propres portails en jouissant d’une latitude élargie, mais en bénéficiant encore d’une coopération commerciale non négligeable pour l’obtention de revenus publicitaires. Pour Bell Canada, les services Web de Microsoft constitueront une locomotive d’importance, alors que Microsoft bénéficiera du volume des clients internautes qui auront recours à ses services par le biais du FSI canadien.
Ainsi, les deux parties envisagent l’avenir comme deux personnes en couple qui estimeraient qu’il leur est possible d’être plus prospères à titre d’individus en vivant chacun dans leur auberge, tout en partageant les revenus provenant d’un autocar commun.
Seul l’avenir dira quelle auberge sera préférée par les cybertouristes et quel sera l’achalandage de l’autocar…
Vous trouverez, dans les pages suivantes, les propos de Owen Sagness, vice-président et directeur général du groupe Consommateur et Web chez Microsoft Canada et de Patrick Larouche, le directeur du marketing pour Sympatico.ca chez Bell Canada, qui exposent les points de vue des deux entreprises quant au passé de leur aventure commune et quant à l’avenir de leurs initiatives distinctes.
Microsoft Canada (MSN Canada)
Owen Sagness, vice-président et directeur général du groupe Consommateur et Web chez Microsoft Canada, affirme que la décision de mettre fin au partenariat avec Bell Canada pour l’exploitation d’un portail Web commun émane de son entreprise.
Il estime, en résumé, que la relation commerciale entre les deux entreprises pour le portail Web a pris une tangente différente que celle qui avait été envisagée lors de l’établissement de l’entente établie en 2003 pour le portail qui a été lancé en juin 2004. Au fil du temps, les revenus associés à la publicité sur Internet ne se sont pas concrétisés.
À la suggestion de Direction informatique, M. Sagness concède qu’un certain parallèle pourrait être établi avec la relation impliquant le fournisseur d’accès de réseautique AOL et le producteur de contenu multimédia Time-Warner. Time Warner et AOL ont fusionné dans le cadre d’une transaction évaluée à 164 G$ US en 2000, mais la synergie liée au contenant et au contenu qui avait été envisagée par les deux entités n’a pas été aussi fructueuse que prévu [d’ailleurs, la portion liée à AOL fera l’objet d’une scission d’ici la fin de l’année 2009].
« Premièrement, comme dans le cas impliquant AOL et Time-Warner, nous n’avons pas vu une poussée matérielle [material lift] dans nos affaires qui résultait de la relation avec Bell à titre de fournisseur de service Internet (FSI). Le comportement des utilisateurs, la façon par laquelle ils établissent leurs réglages par défaut ne sont pas motivés par leur FSI », remarque M. Sagness.
« Deuxièmement, lorsque nous avons fini d’établir l’entente, il était clair que l’orientation prise par Bell était de se départir de ses actifs médiatiques [dans CTV GlobeMedia], qui n’ont pas fourni le niveau de contenu que tous deux nous pensions qu’il serait possible d’obtenir. Nous n’avons jamais eu [du contenu du réseau sportif] TSN sur notre portail, ni du [quoditien] Globe and Mail ni de Globe Investor, ce que nous avons pensé qu’il serait arrivé avec le temps. Bell a choisi une voie différente et s’est désinvesti de ces actifs, au lieu de les intégrer d’une façon plus prononcée à leurs affaires en ligne. »
Interrogé à propos de la situation en matière d’exploitation de portail ailleurs dans le monde, M. Sagness confirme que certains partenariats avec de fournisseurs d’accès persistent dans des petits marchés, mais que d’autres ententes n’ont pas été reconduites dans d’importants marchés, comme en Israël récemment ou en Allemagne il y a quelques années.
Les plates-formes de l’avenir
L’Internet a beaucoup évolué au cours des dernières années, avec l’essor des appareils mobiles et de services comme la messagerie instantanée. L’intérêt envers la publicité en ligne a beaucoup évolué, au point où Microsoft s’est dotée d’un moteur de recherche (Bing) et a établi une régie publicitaire (Microsoft Advertising) pour faire concurrence à Google.
M. Sagness indique que l’approche préconisée par Microsoft reflète une stratégie fondée sur les logiciels et les services, nommée Software + Services Strategy en anglais, dont une grande portion repose sur une monétisation à l’aide de la publicité. Il indique que le créneau des consommateurs est prêt à accepter la publicité, mais précise qu’il faut des locomotives qui vont attirer les annonceurs.
« Cet aspect se situe au travers de plates-formes multiples, où l’ordinateur et le Web constituent une grande plate-forme pour livrer de la publicité, avec des locomotives comme les propriétés de la famille Windows Live comme Hotmail, Messenger, MSN et le moteur de recherche Bing. Dans la plate-forme du jeu, nous avons une offre publicitaire très forte avec le réseau Xbox Live et la publicité à même les jeux. Nous avons aussi une offre très forte pour la plate-forme Mobile, avec MSN Mobile et la fourniture de publicité dans Hotmail et Messenger », indique-t-il.
« Nous nous voyons comme étant capables de livrer un auditoire à un annonceur à travers n’importe lequel de ces canaux. Il s’agit du fondement de notre stratégie et nous croyons avoir l’offre la plus large de tous ceux présents sur le marché [de la publicité]. »
Nouveau portail, nouveau contenu
Le succès d’un portail tient principalement à la qualité et à la variété de son contenu. M. Sagness souligne que Microsoft a établi dès le départ que les portails en anglais et en français seraient des entités distinctes et que le site francophone ne serait pas une simple traduction.
« Nous nous sommes demandé de quels fournisseurs locaux nous aurions besoin et quel contenu d’envergure mondiale nous pourrions utiliser par le biais d’ententes établies par d’autres entités au sein de Microsoft, relate-t-il. Nous avons un alignement solide avec des fournisseurs comme Transcontinental et Radio-Canada en français et CBC, BBC, MSNBC et plusieurs autres en anglais. C’est une intéressante opportunité pour nous de fournir du nouveau contenu aux Canadiens, notamment du contenu auquel ils ne pourraient accéder normalement, ceci grâce à notre portée mondiale. »
Il ajoute que le site aura recours à une équipe éditoriale interne, alors qu’une vingtaine de personnes ont été engagées aux bureaux de Toronto et Montréal, à des travailleurs autonomes comme des chroniqueurs dans les sections de l’automobile et des finances, ainsi qu’à des blogueurs, par exemple en arts et spectacles.
Bilan
Interrogé quant aux éléments positifs qui ont découlé de l’aventure commerciale de l’exploitation du portail Sympatico/MSN, M. Sagness croit que le plus grand avantage se situe au niveau de la présence de Microsoft sur le marché francophone sur la Toile.
« L’engagement de MSN envers ce marché n’était pas très fort au départ et c’est une chose que nous avons apprise : il fallait offrir une meilleure expérience en français pour le marché du Québec. C’est une chose dans laquelle nous avons grandement investi pour le lancement de notre nouveau portail. »
Bell Canada (Sympatico.ca)
Le directeur du marketing pour Sympatico.ca, Patrick Larouche, fait état de la situation du marché de la publicité sur Internet prévalait lors de l’établissement du partenariat avec Microsoft en 2003. Alors que les deux entreprises exploitaient chacun leur portail, le marché canadien de la publicité sur la Toile représentait de 500 à 600 millions de dollars par année. Il évalue que le marché actuel, qui représente de 1,5 à 1,6 milliard de dollars, constitue un potentiel intéressant pour les deux parties.
« La raison pour laquelle nous nous étions unis à l’époque était que nous étions deux gros joueurs et qu’on s’entrecoupait beaucoup dans le marché, indique-t-il. Aujourd’hui, ce marché est tellement gros qu’il nous permet d’évoluer séparément, mais dans un mode coopératif. […]Le marché a tellement évolué qu’il est possible maintenant pour deux joueurs dominants de prendre des parts de marché et d’avoir un modèle économique viable. C’est profitable pour les deux entreprises. »
M. Larouche souligne que durant les cinq dernières années c’est l’équipe de Sympatico.ca qui a développé le portail commun en s’occupant « entièrement » des ventes, des opérations médias et de la stratégie, tout comme du contenu du portail « dans une proportion de 90 % à 95 % ».
Lorsqu’informé que le représentant de Microsoft avait indiqué à Direction informatique que la décision de revoir le partenariat commercial pour le portail Web émanait de l’entreprise américaine, M. Larouche souligne que l’équipe de Bell Canada avait remarqué fil du temps qu’un changement s’opérait chez son partenaire.
« Ils avaient un intérêt pour prendre de plus en plus une part dans le marché du média, affirme-t-il. […] Je peux vous assurer que c’était visible à travers les comités de gestion, depuis deux ou trois ans, qu’il y avait un transfert d’une compagnie qui fait beaucoup de logiciels vers le monde de la publicité. C’était clairement alimenté par le combat qu’ils mènent au niveau des moteurs de recherche avec Google. »
« Ce n’est pas une histoire où on ne s’aimait pas mutuellement. Le temps est bon présentement pour faire ce changement. Il y a une transformation dans le monde de la publicité où de plus en plus de dollars publicitaires vont vers les médias Internet. La philosophie est que si on pouvait faire un dollar à deux, séparément on s’attend à faire 1,20 $, 1,30 $ dans le marché », ajoute M. Larouche.
Patrimoine et flexibilité
À propos du nouveau portail Sympatico.ca – pour lequel M. Larouche précise l’importance du suffixe « .ca », dans le contexte où Bell a renommé récemment son service Internet de Bell Sympatico à Bell Internet – le directeur du marketing rappelle que Bell, pour la version francophone du site Web commun, fournissait du contenu dans une proportion très forte. « La seule chose qui était fournie par MSN provenait du site Autos. Or, nous avons déjà rebâti un site Autos et nous avons une offre de contenu très, très riche. »
Toutefois, M. Larouche précise que le caractère international de Microsoft, qui gère des plates-formes à travers le monde, entraînait une rigidité dans la capacité d’adapter la page d’accueil du site commun. L’exploitation d’un portail distinct redonne ainsi à Bell le plein contrôle de l’exécution publicitaire.
« Ce n’est pas que nous n’avions pas le contrôle, mais c’était difficile à l’occasion : cela prenait beaucoup d’autorisations et il fallait se rendre jusqu’au [département des] technologies à Redmond pour avoir des approbations, ce qui ralentissait le cycle. Nous avons donc obtenu plus de flexibilité et plus de souplesse pour répondre aux demandes des annonceurs, qui des fois recherchent plus qu’une simple bande-annonce. Par exemple, ils peuvent vouloir une intégration de contenu avec une image en arrière-plan. On utilisait des gabarits pré-établis et on avait un manque de souplesse pour faire des choses spéciales », explique-t-il.
M. Larouche souligne que les deux entreprises sont encore partenaires dans plusieurs domaines, dont le développement de la technologie de télévision sur IP. Ainsi, la transformation de la relation d’affaires ne signifie pas que Bell pourrait établir des ententes avec des concurrents à Microsoft pour certains actifs.
« Je n’aurais pas la même perspective, en rapport à une transition vers un modèle de coopération comme nous l’avons annoncé, si j’avais remplacé le moteur de recherche sur la page d’accueil par celui de Yahoo. On n’a pas l’intention de développer un moteur de recherche. C’est pour nous une continuité logique et on n’a pas intérêt à provoquer notre partenaire parce qu’on a encore un partenariat : il a juste été transformé. Je ne pense pas que nous irions faire une entente avec un autre fournisseur de messagerie de type Hotmail. Mais on peut développer de nouvelles applications, on peut ajouter du contenu, on peut vraiment faire ce qu’on veut et nous avons un plein contrôle sur l’avenir de Sympatico.ca », commente-t-il.
Bilan
Interrogé quant aux éléments positifs qui ont découlé de l’aventure commerciale de l’exploitation du portail Sympatico/MSN, M. Larouche croit qu’il en a résulté une stabilité au niveau des revenus et une forme de normalisation en matière d’exécution de la publicité sur la Toile.
« Cela a permis au marché canadien de se développer avec un cadre très fort. Quand vous avez un gros partenariat entre Sympatico et Microsoft, cela consolide un peu l’industrie. Nous étions dans une industrie pionnière où le Far West fait en sorte que les gens font faire des créations et des exécutions publicitaires qui sont de moins bon goût pour les utilisateurs de sites Web. Cela a donc normalisé du média Internet au cours des cinq dernières années et cela continuera au cours des prochaines années, avec des exécutions publicitaires différentes. »
Jean-François Ferland est journaliste au magazine Direction informatique.
