De plus en plus d’entreprises investissent dans des initiatives de commercialisation et de publicité en ligne, voire en mixant les nouveaux médias et ceux plus traditionnels. Comment en mesurent-t-elles les impacts?
Pendant que j’ouvrais mon ordinateur pour écrire ce commentaire hier soir, mon fils écoutait une émission de télé. Pause pub – celle de la Honda Fit, avec Martin Matte et Roger, le garagiste.
Vers la fin de la pub, Martin Matte y apprend que le Roger en question a conçu un site Web pour la voiture Fit. Les deux comparses parlent et sortent ensemble à la droite de l’écran en nous invitant à aller voir le site mafit.ca.
De la télé vers le Web
Ce que j’ai fait immédiatement, bien entendu, impulsif que je suis. Lorsque vous arrivez sur le site, une séquence vidéo se charge et les deux comparses entrent par le côté gauche de l’écran, poursuivant leur conversation en cours à la fin de la pub télé.
Nous sommes dans une parodie de site Web, drôle et absurde si vous aimez le genre, mais assez efficace. La séquence vidéo se passe dans le « site Web » rudimentaire, bricolé par Roger, avec tapis de souris mur à mur, une toilette avec chasse d’eau cliquable et une voiture, avec rotation à 360 degrés bien élémentaire. On peut d’ailleurs devenir un ami de Roger le garagiste qui a sa page sur Facebook.
La question que je me suis posée, pendant que Martin Matte appelait M. Google pour qu’il l’aide à quitter ce site, est la suivante : est-ce que Honda analyse la relation entre les heures de diffusion de sa pub et les pics d’achalandage du site mafit.ca? J’espère que oui.
Liens de cause à effet
Ceux qui, comme nous, diffusent des bulletins électroniques par courriel savent depuis longtemps que le trafic sur leur site est directement lié à l’envoi des bulletins. Dans l’heure qui suit la diffusion d’un bulletin, le trafic connaît une pointe majeure et redescend ensuite progressivement au cours des heures qui suivent. Nous l’observons dans notre console de mesure de trafic, chaque fois que nous envoyons un bulletin. Nous savons donc qu’il est pratiquement inutile d’envoyer un bulletin à 18 heures, parce que notre clientèle, une majorité de lecteurs en entreprise, aura déjà quitté le bureau et risque de ne pas nous voir le lendemain matin dans la tonne de messages arrivés au cours de la nuit.
Il y a donc des liens de cause à effet, des liens à faire entre des initiatives et leurs résultats. L’analyse des tenants et des aboutissants viendra influencer nos décisions et nos pratiques d’affaires. L’exemple que je vous donne ci-dessus est élémentaire, et les outils évolués dont disposent plusieurs entreprises ou les méthodes d’analyses employées permettent bien plus.
On serait porté à croire, à supposer, qu’à notre époque où la publicité et la commercialisation Web ne sont plus des nouveautés, que tous ceux qui les pratiquent disposent de tableaux de bord qui leur permettent d’ajuster leurs investissements selon les résultats. Ce serait bien naïf de le croire.
On mesure peu
Selon une analyse de la firme de stratégie de gestion McKinsey, ce n’est pas le cas. La firme a sondé en juin dernier 340 directeurs marketing de grandes firmes sur le thème de la publicité en mode numérique, à travers le monde.
Première constatation, 91 % des entreprises annoncent en ligne. Plusieurs commencent d’ailleurs à expérimenter des vecteurs comme les wikis, les réseaux sociaux, les technos du Web 2.0. Intéressant.
Par contre, c’est encore une minorité d’entreprises qui mesure les résultats de toutes ces initiatives en ligne. En fait, 80 % des répondants à ce sondage ont indiqué qu’ils utilisaient des « mesures qualitatives » – soit des jugements subjectifs, précisent les auteurs de l’étude – pour orienter leurs décisions de répartition de budget publicitaire ou, plus simplement, répètent ce qu’ils ont fait l’année précédente. Des données, que dalle!
Même pour des éléments de mesure très simples, le taux de clics par exemple, à peine la moitié des répondants ont dit utiliser ces données pour évaluer l’impact que leurs campagnes.
À propos de l’utilisation des méthodes de mesure plus élaborées, le taux diminue encore plus. Exemple : l’impact des campagnes en ligne sur les achats hors ligne. On sait qu’aujourd’hui, nombre de consommateurs multiplieront leurs sources d’information pour prendre une décision d’achat. Ils chercheront sur le Web, liront une recommandation sur un blogue, visiteront un magasin, prendront conseil d’un ami, etc. Donc, de multiples points de contact, y compris en ligne, pour un éventuel achat en magasin. Seulement 30 % des répondants ont dit mesurer l’impact du marketing en ligne sur les achats en magasin. Pourtant, ceux qui le font se montrent très satisfaits des résultats, ce qui les porte à augmenter leur budget de publicité en ligne de 38 %, comparativement à 26 % pour ceux qui ne font pas d’analyse.
Pour stimuler votre créativité et vous donner des idées, la firme McKinsey y va de quelques exemples d’utilisation de techniques ou d’outils pas nécessairement très compliqués pour mesurer l’efficacité du marketing en ligne. Les coupons, par exemple. Un détaillant a utilisé des coupons pour s’apercevoir que les trois quarts des coupons reçus étaient soumis en magasins (et non en ligne). En outre, les données recueillies l’ont amené à modifier ses stratégies d’investissement en publicité pour favoriser la pub en ligne, un véhicule jugé plus efficace selon les données observées.
Mesurer peut sembler fastidieux, mais sans données, sans mesure, il est assez difficile de prendre des décisions rationnelles et de savoir ce qu’on fait de manière éclairée. Si vous voulez en avoir pour votre argent pour vos initiatives en ligne, il sera sans doute pertinent de penser à vos manières de mesurer les impacts dès les premières étapes du développement de votre concept.
Et au moment de développer le site de votre campagne, adressez-vous à des spécialistes. Roger le garagiste n’est peut-être pas la perle rare que vous recherchiez…
Patrice-Guy Martin est rédacteur en chef du magazine Direction informatique.
