À Webcom-Montréal, la spécialiste Debbie Weil a indiqué qu’il était possible pour une organisation d’atteindre à la fois ce que le consommateur et elle-même désirent accomplir lors d’une interaction dans les médias sociaux.
Même si elles n’ont pas une marque aussi forte que celle des multinationales, des organisations peuvent trouver leur « zone de frappe idéale » dans les médias sociaux en établissant une connexion significative et émotionnelle avec les consommateurs.
Tel est l’avis que Debbie Weil, auteure, conférencière, experte en blogues d’entreprise et consultante en médias sociaux, a partagé lors de son allocution à l’édition printanière de la conférence Webcom-Montréal.
La spécialiste américaine, qui a aidé des organisations comme Glaxo Smith Kline et l’American Camp Association dans le cadre d’initiatives dans les médias sociaux, a cité le spécialiste en capital de risque Guy Kawasaki qui souligne l’importance de « faire du sens » (Make meaning) en établissant la connexion avec les consommateurs. « Sinon, rien n’arrivera », a-t-elle affirmé.
En soulignant que le haut taux d’adoption des médias sociaux par les consommateurs fait en sorte que ces derniers sont confrontés à un barrage de sollicitations et à un grand bruit de marketing en ligne, Mme Weil a dit qu’une organisation devait se demander comment son offre pouvait être « si spéciale » que les consommateurs seraient incités à la joindre par le biais des médias sociaux.
Viser juste
À son avis, une entreprise dont la marque n’est pas d’envergure internationale peut trouver toutefois sa « zone de frappe idéale » (sweet spot) dans les médias sociaux en rejoignant à la fois ce que le consommateur et l’organisation désirent accomplir lors d’une interaction.
(Selon une définition contenue dans l’encyclopédie en ligne Wikipedia, un « sweet spot » est un endroit où une combinaison de facteurs résulte en une réponse maximale pour une quantité d’effort donnée. Cette définition, qui est lié au domaine sportif, semble appropriée pour décrire l’idée de Mme Weil.)
Dans les médias sociaux, a indiqué la spécialiste, une entreprise cherchera à accomplir la réalisation d’exercices de relations publiques, l’atteinte d’objectifs de marketing, l’augmentation des revenus et le rehaussement de la notoriété de sa marque. Le consommateur, de son côté, désirera obtenir de la valeur, de la facilité, une familiarité et une convivialité, et même une participation à un mouvement ou une cause.
« Il faut donner aux consommateurs une raison, à un moment opportun, de se sentir engagés dans le moment présent, a souligné Mme Weil. Il faut essayer de les surprendre et de leur plaire. Cela nécessite un bon design, de l’expérientiel et un sens de la valeur pour qu’ils agissent maintenant. Il doit y avoir un besoin de réponse émotive. »
En référant à l’esprit du débutant lors de la pratique du yoga, Mme Weil a souligné qu’au début d’une nouvelle activité il ne fallait pas avoir d’idées préconçues, mais qu’il fallait être prêt à prendre le risque de faire quelque chose de nouveau.
« Dites-vous ces trois choses : je suis un pionnier (les médias sociaux sont encore relativement nouveaux), je prendrai des risques… et je piquerai de bonnes idées aux autres ! », a-t-elle suggéré à l’auditoire composé de professionnels du web.
Mme Weil a ensuite donné quelques exemples d’initiatives d’entreprises dans les médias sociaux qui avaient atteint la zone de frappe idéale ou qui manquaient la cible de peu (ou de beaucoup).
Lire : Zone de frappe idéale dans les médias sociaux : des cibles atteintes ou ratées
Doux conseils
À l’intention des organisations, Mme Weil a résumé le concept de la zone de frappe idéale dans les médias sociaux du point de vue des consommateurs en utilisant l’acronyme anglais S-W-E-E-T.
« “S”, c’est pour Surprise and delight : il faut surprendre et plaire aux consommateurs. “W”, c’est pour Woo me with an incentive : il faut les courtiser avec un incitatif – Pourquoi, et pourquoi maintenant ? », a indiqué Mme Weil.
« “E”, c’est pour Earn my attention : il faut attirer l’attention non pas sur l’entreprise et sa marque, mais sur ce qui apporte de la valeur aux consommateurs. L’autre “E”, c’est pour Easy to share with my friends : il faut qu’il soit facile pour les consommateurs de partager leur découverte d’une initiative avec leurs connaissances dans les médias sociaux. »
« Et “T”, c’est pour Tap into something bigger : il faut commencer une initiative de façon cool, puis ensuite passer aux choses sérieuses », a conclu Mme Weil, en souhaitant « du courage et de la créativité » à l’auditoire.
Jean-François Ferland est rédacteur en chef adjoint au magazine Direction informatique.
