Les réseaux IP, l’Internet et le Web sont devenus des outils incontournables pour le plus friand des communicateurs de l’organisation,le service du marketing. Les approches marketing sur le Web sont légion. Actuellement, le « marketing par contenu » est en train de se positionner. Quand est-il pour les organisations?
La problématique
Pour les organisations, faire un choix entre toutes les approches marketing nouvelles est difficile et souvent risqué. Le danger réside dans le fait que c’est à la fin de la campagne et des dépenses que l’organisation saura si elle a fait le bon choix. Il y a encore très peu d’expériences concluantes qui soient documentées. Cela ne veut pas dire qu’elles n’existent pas.
Les faits
Les offres marketing sont en pleine ébullition et changent presque quotidiennement. Le renversement du marketing traditionnel vers le marketing Internet semble se concrétiser à toute vitesse. La nouveauté du phénomène, la diversité des possibilités et la nécessité pour les organisations de « ne pas manquer le bateau » font apparaître subitement toute une « trolée » d’experts, avec chacun quelques dizaines d’années d’expérience, pour un phénomène qui n’existe que depuis trois ou quatre ans.
L’évolution
Toutes ces nouvelles approches marketing sont largement prônées par les uns et les autres, comme autant d’incontournables fleurons du marketing. Cependant, toutes ne semblent pas aussi plausibles les unes que les autres. Certaines sont purement illusoires, d’autres semblent assez folkloriques. Pourtant, certaines ont déjà résisté aux contraintes du temps. C’est le cas du célébrissime marketing viral, largement promu et à bon escient. Il est encore trop peu utilisé par les organisations qui le comprennent et le maîtrisent difficilement.
Parallèlement, d’autres approches s’annoncent fort prometteuses. C’est le cas du marketing par contenu, qui est en train de prendre son envol, au profit des organisations. Et cela, grâce aux caractéristiques du Web, à ses coûts abordables, à la simplicité de sa mise en œuvre, à sa maîtrise par les organisations et aux prêches de ses adeptes.
• Une question de définition
Que regroupe le marketing par contenu? Et quelle est sa zone d’influence? Le marketing par contenu signifie que l’organisation qui le pratique, utilise un contenu spécifique, au sens large, qu’elle offre à ses clients, pour faire indirectement la promotion de ses produits, de ses services ou de son propre nom.
• Type de contenu
La première de toutes les caractéristiques du contenu est qu’il n’est pas obligatoire qu’il soit une relation directe avec ce dont l’organisation veut faire la promotion. De même, ce contenu ne doit pas nécessairement avoir un lien direct avec le secteur d’activité de l’organisation.
Au contraire, plus le contenu sera indépendant et meilleur il sera. Puisqu’il s’agit de faire du marketing, le contenu doit tout d’abord être intéressant pour celui à qui l’organisation l’adresse, clients, prospects, etc. Cela signifie que le contenu doit être capable de capter instantanément l’intérêt de son destinataire, afin qu’il le lise. Le contenu doit être utile à ce lecteur, pour qu’il s’y attarde et éventuellement y revienne. Le contenu doit, par cet intérêt, et cette utilité apporter quelque chose au lecteur, pour que celui-ci lui attribue une valeur.
Alors, le client ou le prospect sera conscient d’avoir reçu uncadeau, ayant une valeur, de la part de l’organisation. Il sera empreint à revenir chercher d’autres contenus,et par le fait même accroîtra la notoriété, la confiance et la fidélité qu’il attribue à l’organisation. C’est donc à la fois un moyen d’at-tirer de nouveaux clients, mais aussi et surtout de conserver lesanciens et de les amener à renouveler leurs relations commerciales et transactionnelles avec l’organisation.
• Forme du contenu
Le débat sur la chose est encore incandescent chez les experts. Tout d’abord, il y a le texte, support traditionnel des contenus, comme en témoignent les livres, les journaux et le Web. Ensuite, se basant sur l’adage « une image vaut mille mots », il y a les présentations PPS et les petits vidéos, démontrant le contenu.
Il y a aussi les balados vidéo qui sont de plus en plus populaires, et de meilleure qualité. Quelque part dans cette liste, se glissent les balados audio dont la diffusion de la voix angélique explique le contenu à l’auditeur. Enfin, plus récent, et plus « geek » les spots multimédias offrant le contenu en s’appuyant sur l’ensemble des technologies disponibles.
Il serait hasardeux d’avancer que l’un des outils est meilleur que l’autre. Le bon sens dicterait de s’intéresser au niveau technologique disponible et utilisé par les clients ciblés, ainsi que par leur capacité à exploiter le contenu diffusé. Utilisant les TI, tous ces contenus doivent être exploités par les destinataires au moyen d’un ordinateur.
Le texte peut très facilement être sorti de l’ordinateur en l’imprimant. Pour le destinataire, il y a là une certaine polyvalence, lui permettant de lire le texte en d’autres lieux et sans nécessité de technologie pour cela. Même si les autres présentations peuvent être mises sur CD, DVD ou support USB, il faudra toujours disposer, sur place, d’un outil technologique pour le relire. Cette remarque n’est pas rédhibitoire pour les autres types de présentation des contenus, elle veut juste appuyer le fait qu’il ne faut pas juger en expert de la technologie, mais en capacité des destinataires ciblés.
• Diffusion du contenu
L’outil de diffusion, s’il n’est pas unique, est avant tout celui qui a fait exploser l’utilisation d’un tel marketing, l’Internet et plus spécifiquement le Web. Là encore, l’approche connaît une certaine dichotomie. Soit le contenu est placé sur un serveur à la disposition des internautes intéressés, soit le contenu est poussé vers les internautes ciblés.
Mettre le contenu à disposition sur le Web n’est pas suffisant, même pour le meilleur des contenus. Certes, il faudra l’indexer dans les moteurs de recherche, mais surtout, les cibles, clients et prospects devront en être informés et invités à venir s’en quérir. Voilà un travail enrichissant pour le Service à la clientèle et le Service des communications de l’organisation. Prudence, tact, élégance, humilité et altruisme devront être de mise dans cette opération de relation publique. Même si l’ensemble de ces termes ne fait pas toujours partie du vocabulaire du marketing. C’est pourtant le secret de la réussite du marketing par contenu.
Pousser le contenu vers les destinataires est contraire à l’esprit initial de la démarche. Envoyer le contenu par courriel, à l’ensemble des destinataires pourrait bien ressembler à du pourriel et offrir à l’organisation l’effet contraire à celui recherché. Offrir un contenu riche et utile, avec élégance, humilité et altruisme sont les ingrédients du succès du marketing par contenu.
• Le choix des cibles
Cet aspect du marketing par contenu est important, car il va dicter toute une partie du comportement de l’organisation lors de sa campagne. Le contenu diffusé s’adresse-t-il à de nombreux utilisateurs? Par exemple : des conseils généraux sur la santé, les mesures à suivre en cas d’accidents, des recettes de cuisine spécifiques, des conseils économiques?
Ou bien, le contenu s’adresse-t-il personnellement à un client spécifique en particulier et, ainsi de suite pour toute une série de clients? Alors, il faudra s’adresser individuellement à chacun et de façon confidentielle. Par exemple : pour des conseils spécifiques personnels sur ses placements, pour réduire ses impôts, pour son état de santé, etc.
La diffusion de contenus plus généraux est souvent mieux perçue par les destinataires. Elle peut contenir tous les ingrédients nécessaires à l’utilité, la qualité et la valeur. Le contenu adressé spécifiquement, même s’il peut être encore plus riche pour le destinataire lui-même, a souvent un aspect plus intrusif dans sa vie privée.
• Utilisation du contenu?
Compte tenu de tous les avantages, les organisations intéressées veulent absolument s’assurer d’en profiter. Pour cela, elles offrent gratuitement ces contenus à leurs clientèles actives, à leurs prospects et à leurs différents bassins de démarchage. Parce que cela augmente de façon significative la rétention des clients, la visibilité, la notoriété, le degré de confiance et, la différenciation avec la concurrence, les organisations offrent, en général, sans restriction ni limite, ce contenu à qui veut bien en profiter.
En conclusion
En conclusion, qu’en est-il du positionnement du marketing par contenu par rapport au marketing viral? C’est toujours la grande question qui revient. Elle est révélatrice de la méfiance concurrentielle des détenteurs des deux factions, chacun pensant détenir la meilleure.
En fait, le bon sens et la réflexion montrent que ces deux approches du marketing sont totalement différentes, basées sur des critères différents et des actions différentes. Mais pour un but identique, vendre plus et améliorer la relation avec les clients.
Le marketing par contenu a été défini plus haut. Le marketing viral, pour sa part, se base sur l’adage « qu’un client satisfait et qui pense avoir fait une bonne affaire en parle à qui veut l’entendre et à ses amis ». Aussi, le « marketing par contenu » et le « marketing viral » sont comme « riche » et « en bonne santé ». Il est possible d’être riche sans être en bonne santé. Il est possible d’être en bonne santé sans être riche. Mais disposer des deux à la fois est encore mieux.
La même synergie se retrouve entre marketing par contenu et marketing viral. Ainsi, si le marketing par contenu d’une organisation peut devenir viral, c’est le « jackpot ». De même, une campagne de marketing viral peut reposer sur la diffusion d’un marketing par contenu. Il faut également retenir de tout cela qu’une relation client c’est bien plus large et complexe, pour une organisation, que de se doter d’un CRM et d’y accumuler unilatéralement tout un tas d’informations.
Gérard Blanc est associé principal d’une firme conseil en gestion et en systèmes d’information.
