En matière de publicité, la télévision et l’Internet sont des plates-formes distinctes qui jouent des rôles complémentaires. Les observations de l’agence publicitaire de TF1.
Dans le cadre de la première édition du colloque l’International des médias de Montréal, organisé par la Société Radio-Canada et l’Association marketing de Montréal – Publicité Club de Montréal, des représentants de TF1 Publicité France ont fait état de la complémentarité entre la télévision et l’Internet dans l’univers publicitaire. Cette agence médiatique gère le placement de plus de 1 300 produits sur ces deux plates-formes de la chaîne française TF1.
Alors que certains croient que l’Internet sonne le glas de la télévision et de la « pub de 30 secondes », Jacques Deregnaucourt, le directeur général adjoint chez TF1 Publicité, a affirmé que la meilleure approche était d’écouter le consommateur des médias, dont la perception réelle ne se retrouve pas dans les propos de la presse et des débats de la profession publicitaire. Ces médias sont différents, autrement qu’en matière d’accessibilité au média ou de temps accordé au quotidien.
« La télévision est un média de masse, alors que l’Internet est un média fragmenté, avec des capacités fines comme les imprimés, a souligné M. Deregnaucourt. Il faut repenser à l’individu et au consommateur, à sa représentation des médias, à l’efficacité de la publicité hybride et au support qu’il a entre les mains. Ce n’est pas pareil de regarder une publicité sur un ordinateur, un téléphone mobile ou un téléviseur. Le support est très important, et diffuser de manière identique sur toutes les plates-formes serait une énormité, parce qu’un message peut être reçu différemment d’une plate-forme à l’autre. »
Plates-formes de qualité
Afin d’en savoir davantage sur l’influence de ces deux plates-formes, TF1 Publicité a mandaté la réalisation d’études à propos de la relation des consommateurs avec les plates-formes ainsi que des impacts en matière de publicité.
Au niveau qualitatif, M. Deregnaucourt a dit de la télévision qu’elle constitue un élément de culture, un repère, un lien social, un fonds culturel commun, un média référant et structurant. « La télévision est un média où on ne peut se permettre de dire n’importe quoi, parce que le risque est trop fort. Les gens aiment la critiquer, mais ne peuvent s’y soustraire », a-t-il mentionné, en soulignant que la télévision trône au milieu du salon et travaille le lien social du foyer.
« Avec Internet, la relation en est une de “moi avec les autres, les miens”. La relation avec le média est choisie et non imposée, il y a un rapport de proximité et de connivence, où l’individu est un acteur et où l’anonymat est important. C’est un média d’appropriation, où on peut évoluer, et qui comporte des aspects de transgression où on peut aller au-delà des limites », a-t-il ajouté.
Changements de registres
« Au niveau des registres, la publicité à la télévision est évocatrice, émotionnelle et narrative, alors qu’elle raconte une histoire. Les impacts de l’image et du son y sont forts, mais il s’agit d’un média passif où le consommateur se met en condition de “recevoir”. C’est le “mass média” pas excellence où l’émotion est collective. Je connais beaucoup de vedettes de la télé, mais moins de vedettes de l’Internet », a indiqué le spécialiste.
Avec Internet, les registres sont plutôt de rationalité, de gratuité – une notion relative, puisqu’il faut payer un accès – et d’infinité. Sa dimension est plus intellectuelle, alors que l’ordinateur trône sur un bureau, et s’avère important pour le travail de recherche d’informations sur un produit. M. Deregnaucourt constate qu’à la télévision lorsque le produit que le consommateur veut acheter représente une « dépense », alors que sur l’Internet le produit représente un « investissement ».
Gains distincts
Christine Robert, directrice adjointe du marketing chez TF1 Publicité, a présenté les conclusions d’une étude quantitative sur l’impact de la publicité sur la marque en fonction de critères de qualité, d’innovation, de confiance, de modernité, de bonne opinion et de proximité. Des groupes témoins ont été exposés à des publicités sur la télé, sur Internet et sur les deux plates-formes au sein de contenus fournis sur DVD ou sur des sites Web.
En résumé, les gains en termes de reconnaissance d’une marque étaient plus élevés à l’aide de la publicité en télévision. Toutefois, le Web faisait progresser de façon importante certains éléments de marque, comme la proximité dans le cas d’un breuvage, l’opinion dans le cas d’une voiture, la modernité et l’innovation dans le cas d’un parfum, en raison de critères qui distinguent l’Internet en rapport à la télévision.
Dans les cas où les publicités avaient été vues sur les deux plates-formes, le tiers des répondants avaient le souvenir « spontané » d’une marque, alors que la proportion grimpait à 54 % en ajoutant les données relatives au souvenir « assisté » où l’on demande à la personne si elle a vu la publicité de tel annonceur.
« Les contacts publicitaires sur la télé et sur Internet ne se substituent pas les uns aux autres – ils ont chacun leurs registres d’efficacité différents, a noté Mme Robert. Chaque média va faire un travail : la télévision va créer la visibilité, l’envie, l’intention d’achat et le trafic, alors qu’Internet va permettre d’approfondir le lien avec la marque. C’est un média complémentaire qui est essentiel pour augmenter les bénéfices de la publicité à la télé pour l’image de marque. »
Jean-François Ferland est journaliste au magazine Direction informatique.
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