La majorité des entreprises effectuant du marketing relationnel de façon artisanale, l’AMR croit qu’elles devraient adopter les meilleures pratiques en matière de gestion des données nominatives, avant que le gouvernement passe à l’action.
La possibilité de cibler de façon plus pointue les clients potentiels au niveau des campagnes de marketing permet de maximiser l’efficacité de ces dernières. Dans un contexte de concurrence féroce, tous les moyens sont bons pour se démarquer de la concurrence et le marketing relationnel, qu’on appelle aussi le marketing ciblé, personnalisé voire de proximité, est un de ceux-là. Ce type d’approche permet d’établir une relation davantage ciblée avec les clients potentiels, identifiés à partir de diverses bases de données. Le contact s’établit à partir du téléphone, de la poste ou du courriel.
Mais voilà, le marketing relationnel n’est pas toujours bien perçu par les consommateurs, qui le considèrent parfois trop intrusif et se questionnent sur la provenance des données nominatives qui les concernent, à partir desquelles les entreprises les contactent, et surtout sur le professionnalisme avec lequel elles gèrent ces données. Un récent article publié par Direction informatique soulignait d’ailleurs les interrogations des Canadiens vis-à-vis la capacité des détaillants, des banques et des gouvernements à protéger leurs renseignements personnels.
Se basant sur d’autres études, dont l’une réalisée par le Conseil de l’industrie des communications du Québec (CICQ) en 2007 et une autre dévoilée cette semaine, effectuée par Segma Recherche (Unimarketing) pour le compte de l’Association du marketing relationnel (AMR) , laquelle propose des services d’information, de formation et des conseils reliés au marketing relationnel. Cette dernière recommande aux entreprises québécoises d’adopter, d’elles-mêmes, de meilleures pratiques en gestion des données nominatives, avant que le gouvernement n’intervienne.
« Si les compagnies ne font rien pour améliorer leurs pratiques d’elles-mêmes, ce sera le gouvernement qui le fera et les règles risquent d’être beaucoup plus sévères et restrictives, lance la présidente de l’AMR, Bianca Barbucci. Vaut mieux agir maintenant que d’attendre que le gouvernement force l’industrie à le faire. »
On dispose déjà, au Québec, depuis 1994, d’une Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé. « Le Québec est la première province canadienne à avoir adopté une telle loi, rappelle Barbara Robins, présidente du comité de l’éthique et de la protection de la vie privée de l’Association canadienne du marketing (ACM). Toutes les lois canadiennes de protection des renseignements personnels sont équilibrées et raisonnables. »
Phénomène en croissance
L’étude du CICQ souligne la popularité croissante du marketing relationnel, les entreprises québécoises prévoyant une augmentation de 85 % sur cinq ans de leur budget à cet effet, alors que 65 % des entreprises effectuent des campagnes de marketing relationnel. « Le marketing relationnel est en croissance partout dans le monde », note Mme Barbucci.
Mais plus des deux tiers (67 %) des campagnes de marketing relationnel sont élaborées et gérées à l’interne, donc de façon artisanale, avec tous les risques d’abus et de dérapage que cela suppose. Considérant que les consommateurs d’aujourd’hui sont plus renseignés que leurs prédécesseurs et qu’ils n’hésitent pas à défendre leurs droits, les entreprises ont avantage à agir de façon responsable, avant que des cas d’abus se retrouvent dans les médias.
« Aujourd’hui, le niveau de tolérance des consommateurs est faible et ils n’hésiteront pas à changer de compagnie si celle avec laquelle ils font affaires présentement agit de façon irresponsable, affirme Raynald Harvey, président de Segma Recherche. Le fait d’avoir de mauvaises pratiques peut nuire considérablement à la réputation d’une compagnie. »
Réalisé en avril-mai auprès de 1 000 consommateurs et 201 entreprises du Québec, le sondage commandé par l’AMR avait pour objectif d’analyser les pratiques pratiques de marketing relationnel des entreprises et la perception qu’en ont les consommateurs.
Il ressort de l’étude que la quasi-totalité des Québécois, soit 84 %, ont reçu au moins une offre par communication directe pour des produits et des services au cours des trois derniers mois, et que ce sont les offres reçues par la poste qu’ils apprécient le plus, dans une proportion de 57 %, suivies des offres reçues par téléphone (39 %) et de celles reçues par courriel (32 %). Bien que 84 % des consommateurs se disent fidèles à une marque, 74 % changeraient volontiers de marque, si cela leur est plus avantageux.
Perception négative
Plus de la moitié des Québécois (54 %) sont persuadés que les entreprises n’appliquent pas des bonnes pratiques de gestion des renseignements nominatifs, alors que 40 % sont de l’avis contraire. « Et ce qui est plus troublant, c’est que les consommateurs affirment être conscients de ce que les compagnies peuvent faire avec les données nominatives », ajoute M. Harvey. Cela dit, 88 % des consommateurs aimeraient obtenir plus d’information sur les bonnes pratiques en matière de sollicitation.
Si 89 % reconnaissent l’importance de protéger les renseignements nominatifs, dans les faits ce sont juste 33 % d’entre elles qui affectent une personne à la protection des renseignements nominatifs. « Et on ne dit même pas de quelle personne il s’agit; c’est quand même assez troublant », de reconnaître M. Harvey. Les entreprises membres de l’AMR s’illustrent mieux à ce chapitre, puisque cette dernière proportion grimpe à 90 %.
« Le défi est maintenant d’établir l’adéquation entre les pratiques des entreprises et les attentes des consommateurs, d’une part, et de promouvoir les bonnes pratiques pour continuer de développer des relations positives, mutuellement bénéfiques avec les consommateurs, d’autre part », de conclure Mme Barbucci.
Alain Beaulieu est adjoint au rédacteur en chef au magazine Direction informatique.
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