Selon un sondage d’IAB Canada, 1,6 G$ auraient été dépensés en publicité en ligne en 2008, ce qui placerait la Toile au 3e rang des médias ayant reçu le plus de revenus publicitaires. Toutefois, c’est une poignée d’entités qui auraient engrangé la majorité de ces revenus.
Selon un sondage effectué pour le compte du Bureau de la publicité interactive du Canada (IAB Canada), une association industrielle qui regroupe des annonceurs, des agences, des éditeurs et des fournisseurs de services connexes qui oeuvrent en marketing interactif, les revenus de publicité en ligne au Canada ont été de 1,6 G$ en 2008. Ces revenus sont en hausse de 29 % en comparaison avec les revenus de 1,24 G$ qui ont été produits en 2007.
Les revenus associés à la publicité en ligne au Canada auraient quadruplé en cinq ans, alors que 364 M$ avaient été produits en revenus publicitaires en 2004. Le rapport indique que le marché de la publicité avait produit des revenus de 50 M$ au Canada en 1999, puis de 98 M$ en 2000, en hausse de 96 %.
Un tableau démontre que la croissance annuelle des revenus publicitaires a oscillé de 35 % à 60 % au cours des dix dernières années, sauf deux exceptions : les revenus de 86 M$ en 2001 – l’année de l’explosion de la bulle techno – ont constitué un recul annuel de 12 %, alors que les revenus de 176 M$ en 2002 ont représenté une croissance annuelle de 105 %. Ainsi, la croissance des revenus de 2007 à 2008 a été la plus modeste des croissances des dix dernières années.
Devant la radio
Les revenus provenant de la publicité en ligne au Canada seraient supérieurs aux revenus de la publicité à la radio, lesquels auraient été de 1,55 G$. Ils correspondraient à 64 % des revenus de la publicité des journaux quotidiens (2,5 G$) et à 47 % des revenus de publicité pour la télévision (3,4 G$).
Internet, avec sa croissance annuelle des revenus publicitaires de 29,1 %, est le média qui a connu de loin la progression la plus importante au Canada. De 2007 à 2008, les revenus publicitaires de la radio ont augmenté de 5,5 % alors que ceux de la télévision ont crû de 2,8 %. Les revenus publicitaires des journaux quotidiens ont reculé de 2,7 %, alors que ceux des magazines ont reculé de 3,6 %. Les revenus publicitaires qui sont associés à l’affichage extérieur (463 M$), qui arrive au bas de la liste, ont bénéficié d’une croissance annuelle de 9,7 %.
À titre de comparaison, les revenus confondus de tous les médias auraient augmenté de 3,8 % de 2007 à 2008.
Formats publicitaires
Au sein même de la publicité en ligne, les véhicules publicitaires ont connu des progressions différentes. Ainsi, la publicité liée à la recherche de mots clés ou de phrases a produit des revenus de 602 M$ en 2008, en hausse de 26 % d’année en année. La publicité liée à l’affichage – qui inclut les bandeaux publicitaires, les concours, les commandites, les demandes qualifiées d’achats, le marketing par liste d’inclusion, etc. – a produit des revenus de 490 M$, en croissance annuelle de 13 %.
La publicité dans les répertoires et les petites annonces a produit 480 M$ en revenus, ce qui constitue une croissance annuelle de 57 %. Toutefois, IAB Canada précise que cette augmentation importante est due à un changement dans la catégorisation des revenus de la part de deux importants participants au sondage, alors que certains de leurs revenus étaient répartis auparavant dans les deux catégories précédentes.
La publicité associée aux courriels, avec des revenus de 18 M$, a connu une croissance de 6 % de 2007 à 2008, alors que la publicité insérée ou superposée à des vidéos a produit des revenus de 12 M$, en hausse de 33 % d’année en année.
Positionnement mondial
Les revenus associés à la publicité en ligne représentaient 11 % de tous les revenus de publicité sur le marché canadien en 2008, ce qui est moindre qu’aux États-Unis (12,5 %) et au Royaume-Uni (23,1 %). Toutefois, la proportion canadienne était supérieure à celle de pays comme l’Espagne (8,9 %), l’Italie (8,7 %) et la Grèce (2,1 %).
Ce sont les pays scandinaves qui ont les plus importantes proportions de publicité en ligne, alors que le Danemark (24,4 %) occupe le premier rang, la Norvège (21,1 %) le troisième rang et la Suède (19,5 %) le quatrième rang du palmarès des pays pour l’année 2008.
Proportion francophone
19,8 % des revenus canadiens de la publicité en ligne émaneraient de la publicité destinée aux francophones, soit 317 M$. Ces revenus représenteraient une hausse de 22 % d’année en année. Les revenus en 2008 étaient presque cinq fois plus élevés que ceux qui avaient été constatés en 2004, soit l’année où les revenus associés au marché francophone ont pu être mesurés. Toutefois, on remarque que le pourcentage de la croissance annuelle des revenus est décroissant depuis 2005.
Pour 2009, le rapport estime que les revenus de la publicité en ligne pourraient atteindre 1,75 G$, ce qui constituerait une hausse annuelle de 9,2 %. De ces revenus, 342 M$ pourraient émaner de la publicité à l’intention des Québécois et des Canadiens français. Ces revenus pourraient constituer une hausse de 7,8 % d’année en année et représenter 19,5 % de l’ensemble des revenus à l’échelle canadienne.
Produits et services annoncés
Les données relatives à la distribution des revenus selon les catégories de produits et services indiquent, de façon surprenante, que c’est de l’industrie de l’automobile (13 %) d’où émane la plus importante proportion des revenus. Ce secteur industriel devance ceux les finances (11 %), des technologies (10 %), des télécommunications (9 %) et des biens de consommation courante (8 %).
Les loisirs (6 %), les médias et le divertissement (6 %) et la vente au détail (5 %) étaient les autres industries principales d’où provenaient les revenus de la publicité en ligne. Près du tiers (32 %) des revenus étaient associés à diverses catégories de produits et services.
Concentration des revenus
Si l’argent dépensé en ligne par les annonceurs est en croissance, il appert que la proportion des entités sur Internet qui bénéficient de cette manne reste sensiblement la même.
Ainsi, le sondage indique que les dix entités en ligne qui ont reçu le plus de revenus publicitaires au Canada en 2008 se sont partagé 77 % de l’assiette publicitaire. Plus encore, les vingt premières entités en ligne qui ont reçu le plus de revenus liés à la publicité ont reçu 86 % des dollars dépensés par les annonceurs sur Internet au Canada. Ces taux ont varié de plus ou moins 1 % depuis 2006.
Les entités en question incluent des sites Web et des portails, mais aussi des réseaux de placement de publicité. Le président de IAB Canada, Paula Gignac, a indiqué qu’un réseau de placement publicitaire était considéré comme étant une entité, même s’il représente une multitude de sites.
Méthodologie
Le sondage a été effectué par la firme Ernst & Young à l’aide de données fournies par des éditeurs de sites Web et par des réseaux d’annonceurs. Les participants sont choisis parmi les membres d’IAB Canada et parmi les sites qui sont mesurés par le service Media Metrix du sondeur en ligne Comscore. Les participants, identifiés par un code alphanumérique, reçoivent un formulaire papier qu’ils remplissent et retournent par la poste.
Le document ne précise pas combien d’entités ont participé au sondage.
Jean-François Ferland est journaliste au magazine Direction informatique.
