Même si les risques d’une récession à double creux (en W) sont encore présents, les entreprises québécoises de l’industrie des technologies de l’information et des communications (TIC) doivent dès à présent se préparer pour la reprise économique durable.
« La situation présente est très paradoxale. Les entreprises doivent être à la fois agressives et prudentes. Les opportunités de croissance sont bien présentes, mais il faut aussi tenir compte que le risque d’une récession en W se situe à environ 25 % en ce moment ». C’est ce qu’affirme Jean-Daniel Brisson, directeur principal de la pratique des services-conseils en stratégie chez Raymond Chabot Grant Thornton, rencontré en marge de l’événement Vision PDG, de l’Association québécoise des technologies, qui s’est déroulé du 18 au 20 février à Mont-Tremblant.
M. Brisson explique que les sociétés en général ont beaucoup comprimé leurs dépenses en informatique durant la récession, particulièrement au niveau des projets de développement. « D’ordinaire, 80 % du budget en TI est alloué à la maintenance, alors que 20 % est consacré aux investissements en infrastructures. Durant la récession, le budget alloué aux infrastructures a été réduit de moitié ou, dans certains cas, ramené à zéro. L’industrie des TIC doit donc être prête pour un rebond de ce côté », dit-il.
Selon un sondage, une majorité de dirigeants de sociétés québécoises prévoit que la reprise surviendra durant la deuxième moitié de 2010, alors que 33 % estiment qu’elle aura lieu en 2011 ou en 2012 (voir tableau).
Afin de s’assurer de ne pas rater la reprise, les dirigeants d’entreprises doivent mettre leur stratégie en place en misant sur des concepts simples. Jean-Daniel Brisson croit que le plus important, c’est de rencontrer les clients afin de bien cerner leurs besoins : « Il ne s’agit pas d’une stra-tégie propre aux sorties de récessions, mais c’est encore plus impor-tant de le faire à ce moment »,croit-il.
M. Brisson estime également que bon nombre de sociétés québécoises en TIC, surtout les PME, ne sont pas assez connues. Il recommande donc de profiter au maximum de toutes les tribunes qui s’offrent aux dirigeants d’entreprises, par exemple les conférences sur le Web 2.0, qui sont très en vogue en ce moment.
Consolider ou diversifier ?
La récession a frappé les États-Unis plus durement que le Canada et les économistes s’entendent pour dire que la reprise, lorsqu’elle surviendra, sera modérée. Dans ce contexte, les entreprises auront des choix à faire lorsque viendra le temps d’analyser leur plan de croissance.
« Aux États-Unis, il y a en ce moment une multitude d’entreprises de 20 employés et moins qui génèrent un chiffre d’affaires annuel de quelques millions de dollars. Il y a beaucoup de possibilités pour les sociétés québécoises qui possèdent un bilan sain de réaliser des acquisitions au sud de la frontière. C’est sans aucun doute une stratégie à considérer », dit M. Brisson.
Il ajoute que les entreprises doivent avant tout se concentrer dans un marché bien précis (une niche) et par la suite ouvrir des bureaux à travers le Canada et à l’étranger dans le même secteur.
« Les gestionnaires qui misent sur une expansion géographique doivent être bien préparés. Un déplacement aux États-Unis se planifie assez facilement. En Europe ou en Asie, c’est plus complexe et surtout plus coûteux », précise-t-il.
Avant de se lancer dans des projets d’expansion géographique, M. Brisson soutient que les gestionnaires devraient avant tout téléphoner aux délégations du Québec et aux bureaux d’Investissement Québec à l’étrangerpour se renseigner sur les marchés qu’ils souhaitent attaquer: « C’est gratuit. C’est financé grâce à nos impôts. Pourquoi s’en priver? », dit-il.
M. Brisson cite en exemple l’Union européenne, qui représente un marchéimmense, mais très complexe, car la culture entrepreneuriale y varie grandement de pays en pays.
L’importance de la rétention des talents
Pour profiter au maximum de la reprise économique, les entreprises de l’industrie des TIC doivent s’assurer de conserver leurs employés clés.
« Les PME n’ont pas toujours les moyens de verser des salaires aussi élevés que les grandes entreprises à leurs employés. Elles peuvent par contre travailler sur des pratiques d’attraction et de rétention de personnel », soutient Jean-Daniel Brisson.
Ce dernier affirme que le taux de roulement du personnel dans les entreprises de l’industrie des TIC est très élevé, pouvant atteindre 25 % par année. Cela signifie que les sociétés du secteur doivent remplacer le quart de leurs employés annuellement.
Selon lui, les PME doivent avant tout s’assurer de la qualité des projets soumis au personnel. « À salaire égal, les travailleurs vont là où les projets sont les plus stimulants », dit-il.
Les dirigeants peuvent aussi considérer la possibilité de verser une partie des profits aux employés clés ou, dans certains cas, leur céder une participation dans l’entreprise.
« Les postes clés sont avant tout ceux qui permettent aux sociétés de générer des revenus. Bien sûr, sans produits et services, il n’y a pas de revenus. Toutefois, la première étape est de s’assurer une stabilité du côté des ventes, car le développement des affaires est primordial à la survie de toute entreprise », dit-il.
Climat de travail
M. Brisson soutient que les employés quittent rarement une entreprise uniquement pour une question de rémunération, mais surtout parce que ces derniers ont une mauvaise relation avec leur supérieur.
« Parfois, on oublie l’importance d’une bonne gestion du personnel. Les dirigeants doivent être capables de mobiliser et de valoriser leurs employés, ce qui peut leur permettre d’augmenter leur productivité. Cela demande beaucoup de compétence », croit-il.
Raréfaction de la main-d’oeuvre
Au cours des cinq prochaines années, l’industrie des TIC du Grand Montréal souhaite se mobiliser pour créer 60 000 emplois, elle qui en compte déjà 120 000. C’est du moins ce qu’a affirmé l’organisme Techno Montréal lors du lancement des Journées Carrières Techno en octobre dernier.
Le hic, c’est que le nombre total de finissants dans tous les programmes liés aux TIC sera environ deux fois moindre durant cette période. Les entreprises doivent donc se tourner vers les travailleurs étrangers pour combler leurs besoins en main-d’oeuvre.
Divers programmes gouvernementaux existent pour faciliter l’arrivée de travailleurs qualifiés étrangers au Québec, dont le Programme d’expérience québécois (PEQ) (voir texte de Jean-François Codère en p.13).
Place aux clients
Après avoir comprimé leurs coûts tous azimuts, les entreprises qui se préparent à la reprise ne doivent pas perdre de vue l’élément clé de toute stratégie de croissance: le client.
Bud Taylor, consultant et auteur du livre Customer driven change : What your customers know; your employees think; your managers overlook, oeuvre depuis plus de 30 ans dans le monde de la révision stratégique des activités des entreprises. Il a notamment travaillé pour les entreprises Watson Wyatt et Synovate Loyalty.
Ce Canadien d’origine, qui a quitté pour Dallas en 1994, a travaillé auprès d’une multitude de clients de l’industrie des technologies de l’information et des communications (TIC), incluant Dell, Microsoft Europe et Sony Electronics.
« La différence entre cette récession et les précédentes, c’est la colère exprimée par les clients et les employés en ce moment. Ils considèrent que les grandes entreprises en général, pas seulement les banques renflouées à coup de milliards de dollars par les gouvernements, les ont laissé tomber », dit-il, en marge de l’événement Vision PDG, organisé par l’Association québécoise des technologies (AQT) et qui s’est déroulé du 18 au 20 février à Mont-Tremblant.
M. Taylor soutient qu’au creux de la récession, les entreprises ont eu le réflexe de réduire leurs coûts au maximum pour préserver leurs liquidités. Cette stratégie ne peut toutefois pas être viable à long terme selon lui.
Miser sur le client
« Le moment est venu de revenir à la base. Les dirigeants d’entreprises doivent déterminer en premier lieu qui sont leurs clients de manière à faire progresser leurs revenus », croit-il.
Selon lui, les entreprises se divisent en trois catégories : celles qui sont innovantes (Apple), celles qui misent sur une excellente efficacité opérationnelle (les institutions financières) et celles qui misent sur une proximité avec leur clientèle (Disney).
« Apple a connu un succès commercial indéniable avec le baladeur numérique iPod. Ce n’est pas le plus puissant sur le marché, mais ce produit convient bien au style de vie de sa clientèle. Voilà un bon exemple de société innovante qui a bien cerné les besoins de ses clients », illustre l’auteur.
Pour connaître du succès, les entreprises doivent choisir l’un de ces trois créneaux et orienter tout leur plan d’affaires en fonction de celui qui a été retenu.
Ce que les clients veulent
M. Taylor croit que pour se sortir de la récession, les sociétés devraient commencer par se poser quelques questions : 1– Quels sont les besoins de leurs clients? ; 2– Quelles sont les tendances dans leur industrie? ; 3– Dans quels secteurs excellent-elles? ; 4– Quelles sont les règles que l’on peut imposer aux clients?
L’auteur estime que depuis le début de la récession, les clients ont quelque peu modifié leurs exigences envers les entreprises et que les stratégies axées sur les rendements à court terme n’ont plus la cote. Selon lui, la clientèle d’une entreprise exige d’elle un engagement social, environnemental et une stratégie de croissance à long terme.
Denis Lalonde est rédacteur en chef du magazine Direction informatique.
