Que ce soit en ligne ou hors ligne, le marketing requiert les technologies afin d’être performant.
Ceci dit, les professionnels en marketing des PME[1] interentreprises (business to business en anglais, ou B2B) sont supposés assumer trois rôles simultanés : directeur du marketing, responsable des technologies de l’information (CIO) et directeur de la technologie (CTO). C’est beaucoup pour une seule personne.
Ceux qui ont contribué à l’écriture de l’article de Wikipedia à ce sujet mentionnent que le « directeur des technologies de l’information résout des problèmes organisationnels en acquérant et adaptant les technologies existantes (surtout celles de nature TI), tandis qu’un directeur de la technologie gère le développement des nouvelles technologies (de toutes sortes). Plusieurs grandes entreprises ont les deux postes »[2].
La réalité est différente pour les PME. Elles ont souvent une personne en marketing un peu geek (directeur du marketing), qui est aussi une personne orientée vers les procédures (responsable des technologies de l’information) et qui travaille régulièrement (directeur de la technologie) avec des ressources TI externes (fournisseurs de systèmes de gestion relation client (CRM), fournisseurs de services d’hébergement, intégrateurs WordPress, etc.).
Avec la popularité croissante de l’infonuagique qui propulse les services en ligne de CRM, de veille des médias sociaux, l’analyse web, la gestion de contenu, etc., le marketing est maintenant, malgré lui, très impliqué dans les TI. L’aide du geek est donc sollicitée dans le développement et l’intégration des solutions, lui faisant ainsi jouer le rôle de directeur de la technologie.
TI ne signifie pas marketing
Mais méfiez-vous des experts en TI et des organisations qui se disent fournisseurs de solutions marketing. Ce n’est pas parce qu’ils sont impliqués dans des solutions pour le marketing que les experts en TI deviennent des experts en marketing. Gardez aussi en tête que la technologie doit servir les besoins du marketing et non l’inverse.
À l’opposé, les experts en marketing ne sont pas experts en TI, pas plus qu’ils sont tous des « créatifs ». Mais au moins un membre de l’équipe devrait être suffisamment geek pour parler marketing et TI pour faire l’interprète et faire la connexion entre l’une et l’autre fonction. Cette personne devrait avoir droit à un titre plus pertinent que « geek de service ». Ce titre devrait être directeur des technologies du marketing (ou CMTO, pour Chief Marketing Technology Officer).
Que fait réellement un CMTO
Voici 10 tâches :
- Gérer la technologie
- Comprendre les interactions multi-canal
- Livrer une intégration coordonnée multi-canal
- Livrer de la publicité en ligne pertinente
- Mesurer la performance marketing
- Convertir les données des médias sociaux en intelligence marketing utilisable
- Aborder les préoccupations stratégiques du PDG
- Se libérer de l’impasse TI-marketing
- Permettre un développement agile du marketing
- Prévoir et gérer encore plus de technologies du marketing à venir
Toutes les PME n’ont pas besoin d’un directeur des technologies de l’information, en plus d’un directeur de la technologie et d’un directeur du marketing. Mais à l’inverse, tous ceux qui font du marketing B2B à l’aide des technologies le font avec une équipe d’experts en TI et en marketing. Ceci dit, vous pourriez être appelé, un beau jour, à combler toutes ces positions en une seule et même personne, le directeur des technologies marketing (CMTO). Ce moment est-il arrivé?