À la conférence Webcom, Mario Asselin de la firme Opposum a fait le portrait de l’animateur de communauté. Cette profession, qui suscite des interrelations sur la Toile au profit d’une marque ou d’une organisation, nécessite du temps et une forme d’abandon.
Alors qu’un nombre croissant d’organisations s’intéresse aux interactions avec des clients actuels et potentiels sur la Toile, par le biais de communautés d’intérêts, le métier d’animateur de communauté croit en importance. Mario Asselin, qui dirige la firme Opposum de Québec qui est spécialisée en établissement de « cyberportfolios » aux fins de l’apprentissage et de l’accompagnement pédagogique, a prononcé une allocution dédiée à cette profession à la conférence Webcom.
D’entrée de jeu, cet ancien professeur a indiqué que l’expression « animateur de communauté » reflétait mieux la définition du poste nommé « community manager » par les anglophones. À son avis, cette profession consiste à construire des relations au sein d’une communauté sur Internet, et non à gérer une telle communauté.
« Le gestionnaire de communauté n’est pas, en premier, au service de l’entreprise qui l’emploie. Pour être efficace et signifiant, il doit agir de façon à bien servir les intérêts des membres de sa communauté », a affirmé M. Asselin.
Alors qu’il perçoit une tendance lourde envers la formation de gestionnaires de communauté pour le compte d’organisations, M. Asselin a rappelé qu’une communauté, selon le consultant montréalais Bruno Boutot, se définit par des membres qui ont quelque chose ensemble ou qui ont un intérêt commun, qui ont une identité stable et qui adhèrent à un guide de participation et un système de modération. Le concept de la communauté et les opportunités de communication avec celle-ci existent depuis longtemps – par exemple, les messages qu’on confiait à des personnes influentes sur les perrons d’église après la messe – mais Internet a facilité et amplifié ces actions.
Travail en amont
En évoquant le concept de la « longue traîne » de l’auteur américain Chris Anderson, M. Asselin a affirmé qu’un travail d’animation et de communication qui est effectué à long terme, mais de façon efficace au sein d’une communauté en ligne sera presque autant profitable qu’une grande offensive réalisée dans un court laps de temps.
Toutefois, M. Asselin prévient qu’on ne peut créer une communauté d’intérêts seulement au moment où on veut s’en servir pour une initiative de communication d’un messager. « Il faut être longtemps en amont. On ne peut débarquer dans une dynamique de groupe et demander quelque chose, à moins que la fidélité envers la marque ou l’organisation soit très forte. C’est là l’erreur que plusieurs commettent », a affirmé M. Asselin.
M. Asselin a souligné que le domaine de l’animation de communauté en ligne était jeune, et qu’il y avait encore beaucoup à apprendre à propos des rudiments de l’interaction avec les membres d’une communauté. « Ce sont les membres de la communauté qui “callent les shots”. Ce sont eux les décideurs. L’animateur de communauté est plutôt comme un jardinier », a-t-il indiqué. « Dans une communauté sur le Web, la communication “d’un à plusieurs” laisse la place à la communication “de plusieurs à plusieurs”. L’animateur accueille les membres dans la communauté et joue un rôle de catalyseur, mais il lâche le contrôle du message et il ne veut surtout pas exercer d’autorité dans la communauté. »
M. Asselin a également souligné que l’évitement de la transparence, la non-déclaration d’intérêt et le désir d’être le porte-voix d’un message étaient les pièges dans lesquels étaient tombés des animateurs de communauté lors d’initiatives infructueuses.
Stratégie d’animation
L’animation d’une communauté sur la Toile ne s’effectue pas du jour au lendemain. Selon M. Asselin, une l’organisation doit élaborer une stratégie d’animation de communauté sur les réseaux sociaux. M. Asselin a suggéré un guide qui a été défini par Chris Wilson, un stratège en marque numérique à la firme américaine Hester Designs, puis francisé par Luc Legay, un spécialiste français en stratégies de collaboration en réseau.
La première phase de ce guide consiste à « écouter », soit identifier les cibles, évaluer leur activité et viser les audiences de niche. La deuxième phase, où l’organisation doit « planifier », inclut la définition d’objectifs, l’identification des valeurs à mesurer et la définition de la déclinaison de la notoriété d’une marque en ligne.
La troisième phase, celle de la « stratégie », vise à définir les réseaux cibles et le type d’échanges visés, la définition de la politique d’animation de la communauté, le type de relation à engager avec les cibles et les ressources à dédier à cette fin. La dernière phase, qui est consacrée aux « outils », permet à l’organisation de définir les outils et dispositifs sociaux à activer, tout comme à identifier et mettre en place des outils de mesure.
M. Asselin a précisé que cette stratégie d’élaboration allait de pair avec une stratégie de présence sur les médias sociaux, en lien avec le site Web d’une organisation. Cette stratégie de présence a fait l’objet d’un schéma également produit par M. Legay.
Jean-François Ferland est rédacteur en chef adjoint au magazine Direction informatique.
